Cum a incercat Dove sa schimbe conversatia despre frumusetea feminina

Una dintre cele mai mari campanii de publicitate conceptuala din deceni a aparut dintr-o expozitie de fotografie intr-o cladire de retail din Toronto.

„Beyond Compare: Women Photographers On Real Beauty”, un spectacol organizat de Dove si Ogilvy & Mather, a prezentat lucrari de la 67 de femei de sex feminin, printre care Annie Leibovitz, Tierney Gearon si Peggy Sirota. Si a marcat inceputul cautarii lui Dove de a intelege cum gandeau femeile despre frumusete – o conversatie care va deveni in cele din urma Campania Dove pentru o frumusete reala.

La zece ani de la deschiderea expozitiei, Campania pentru o frumusete reala este una dintre cele mai discutate povesti de succes ale marketingului modern. Campania sa extins de la panouri publicitare la reclame de televiziune si videoclipuri online: videoclipul din 2006, „Evolution”, a devenit viral inainte ca „viral” sa fie chiar un lucru. (La urma urmei, YouTube lansase abia anul anterior.) Si spotul lui Dove din 2013 „Real Beauty Sketches”, care arata femeile care isi descriu aparitiile unui artist de schite criminalistic, a devenit cel mai urmarit anunt video din toate timpurile.

Cum a facut o marca asociata cu un servetel alb de sapun sa-i determine pe barbati si femei din intreaga lume sa se gandeasca la definitiile inguste ale frumusetii feminine? Si faptul ca acest mesaj provine de la un brand detinut de Unilever – compania din spatele Axului foarte comercializat sexual – il face mai putin autentic sau important?

INCEPUTUL CELUI

La inceputul anilor 2000, directorii Dove au inceput sa caute o modalitate de a reinvia un brand care era umbrit de alte companii. Agentia lor de relatii publice, Edelman, a realizat un studiu pe mai mult de 3.000 de femei din 10 tari pentru a afla despre prioritatile si interesele femeilor. Cand a raportat ca doar 2% dintre femeile intervievate se considerau frumoase, directorii de la Dove au vazut o oportunitate. Pe masura ce au trecut dincolo de bara de sapun si au introdus alte produse, cum ar fi samponul si spalarea corpului, ar putea incepe, de asemenea, o conversatie despre frumusete? O campanie care sa explice ceea ce gandeau si simteau femeile ar ajuta Dove sa devina mai relevanta si mai profitabila?

Primii pasi ai lui Dove in Campania pentru o frumusete reala au inclus panourile publicitare „Tick Box”, care au debutat in Canada si s-au raspandit in Statele Unite si Regatul Unit. Panourile de exterior au prezentat imagini cu femei cu doua optiuni de casuta langa ele, cum ar fi „grasime sau potriveste?” si „gri sau superb?”

Trecatorii isi puteau trimite votul catre un numar listat, iar procentele apareau langa imaginea de pe panou. Campania a condus 1,5 milioane de vizitatori pe site-ul Campaniei pentru o frumusete reala, avertizandu-l pe Dove ca era pe drumul cel bun – acesta era un subiect despre care femeile doreau sa vorbeasca.

AUTENTICITATEA INTREBATA

Criticii lui Dove au subliniat rapid ca proprietarul marcii, Unilever, a fost compania mama a Slimfast, Axe si Fair & Lovely pentru albirea pielii. Cum ar putea fi autentic un mesaj despre „frumusetea reala” provenit de la o corporatie care vinde produse dietetice si care promoveaza spray-ul pentru barbati cu trope sexiste despre femei?

Potrivit lui Jean Kilbourne, creatorul seriei documentare „Killing Us Softly” care exploreaza modul in care femeile sunt prezentate in publicitate, aceste obiectii sunt importante – dar furia fata de Dove este gresita.

„Cred ca acesta este un motiv bun pentru a merge dupa Unilever sau pentru a merge dupa Ax”, a declarat ea pentru The Huffington Post. “Dar, de fapt, nu cred ca oamenii de la Dove au prea mult control asupra acestui lucru.”

O a doua critica adresata uneori lui Dove este ca produsele sale cosmetice se hranesc cu nesigurantele femeilor.

“In cea mai mare parte, cred ca produsele Dove sunt inofensive”, a declarat Kilbourne pentru HuffPost. “Este sapun si spalare corporala. Am o problema cu produse precum crema care intareste celulita [pe care Dove o vinde] – este doar o modalitate in plus de a crea anxietate pentru femei. Dar nu este ca si cum ar vinde spray-uri de igiena feminina.”

„[Aceste produse] nu ar putea exista daca femeile, in mod demografic, ar crede principiile esentiale ale campaniei”, a declarat Pozner pentru HuffPost. „Crema anti-celulita nu ar exista daca femeile ar crede ca sunt frumoase si suficient cat este”.

Pozner si-a exprimat, de asemenea, surpriza ca Dove nu a afectat schimbarile din cadrul companiei sale mama:

In timp ce Dove nu publica cifrele de vanzari, directorii de la Unilever sugereaza ca campania a stimulat vanzarile.

„Credem ca conversatia duce la iubirea fata de marca, iar iubirea fata de marca duce la loialitatea fata de marca”, a declarat Jennifer Bremner, directorul de curatare a pielii de la Unilever, intr-un interviu acordat HuffPost. „Acesta este evident un lucru pozitiv pentru noi, nu doar in puterea marcii, ci si in cele din urma in ceea ce priveste vanzarile.”

ADUCEREA „FEMEILOR ADEVARATE” IN POZA

La cateva luni dupa „Tick Box”, Dove a lansat o campanie publicitara care prezenta grupuri de femei „reale”, diverse, in lenjeria de corp. Una dintre femeile prezentate pe panourile originale a fost Gina Crisanti, care a fost abordata de un cercetas de talente in timp ce scotea gunoiul la locul de munca la o cafenea. Potrivit lui Crisanti, ea a dorit sa se alature campaniei pentru a ajuta alte femei sa se simta imputernicite si increzatoare in corpul lor.

“Am crescut fara sa fiu deloc multumit de forma si dimensiunea corpului meu”, a spus Crisanti pentru NBC News in 2005. “Uram sa fiu curbata. Uram sa am sanii mari. Si uram sa am parul cret. In 20 de ani, mi-am dat seama de toate acele [idei] erau pur si simplu autodistructive. www.bookmarking-keys.win Odata ce am inceput sa dezvolt o definitie alternativa a frumusetii, totul a inceput sa cada la locul sau.

• fleshscores
• meniu kfc
• mesaje de 8 martie
• ludovic orban
• vremea onesti
• farmacia la pret mic
• ccc
• mamma mia
• student web
• ron to eur
• 50 euro in lei
• bmw seria 5
• victoria secret
• dental
• mercedes
• observatorul prahovean
• godzilla vs kong
• prajituri
• ford fiesta
• derivate

“

Potrivit lui Kilbourne, care a studiat publicitatea din anii ’70, Dove a fost – si este inca – unul dintre singurii agenti de publicitate care vorbesc despre modul in care definim frumusetea feminina.

“Exista atat de putine reclame care, in vreun fel, sunt diferite, care provoaca imaginile stereotipe”, a declarat ea pentru HuffPost.

Unele alte marci au urmat exemplul, valorificand asocierea produselor lor cu un mesaj de abilitare feminina. Reclamele precum „Etichetele impotriva femeilor” de la Pantene se bazeaza pe teme similare Campaniei pentru frumusetea reala, precum judecatile rapide pe care oamenii le fac in functie de aspectul unei femei – si de ce nu ar trebui sa conteze.

TRECERE DUPA „REBRANDING”

Stiind ca campania va fi criticata ca o manevra de marketing superficiala, echipa din spatele Campaniei pentru o frumusete reala a ajuns la concluzia ca simpla vorbire despre aceste probleme nu era suficienta.

„[Ne gandeam], trebuie sa continuam discutia”, a declarat Sharon MacLeod, vicepresedinte al Unilever North America Personal Care, pentru HuffPost. “Nu putem doar sa-i incurajam pe oameni; constientizarea si conversatia nu sunt suficiente. De fapt, trebuie sa facem ceva pentru a schimba ceea ce se intampla”.

Astfel, Dove a creat un fond in 2004 pentru a parteneria cu organizatii precum Girl Scouts, Boys & Girls Clubs of America si Girls Inc.

„O afacere bazata pe produse nu avea sa afecteze niciodata [schimbarea]”, a declarat pentru HuffPost Janet Kestin, fost director de creatie al Ogilvy & Mather Toronto care a lucrat la „Evolution”. „Scopul este de a atenua presiunea asupra urmatoarei generatii”.

Echipa de la Dove Canada a creat o serie de scurtmetraje pentru a creste gradul de constientizare cu privire la fond si la campania mai ampla. Fostii lideri creativi la Ogilvy & Mather Nancy Vonk si Kestin au lucrat cu regizorii Tim Piper si Yael Staav pentru a crea „Fiice”, o serie de interviuri cu mame si fiicele lor; „Onslaught”, o privire asupra modului in care industria frumusetii vizeaza fetele tinere; si „Evolution”, care arata cum machiajul si modificarile digitale pot face ca o femeie obisnuita sa arate ca un supermodel, care a explodat rapid pe YouTube. (Videoclipul are in prezent 16,9 milioane de vizualizari.)

„Evolutie”, 2006

„Evolutia” a fost punctul culminant, transformand Campania pentru o frumusete reala intr-un nume de uz casnic. Pentru multe tinere, „Evolutia” a dat o coarda, deschizandu-si ochii spre definitiile inguste ale frumusetii cu care au crescut si modul in care imaginile au fost manipulate pentru a se potrivi idealurilor mentionate. Astazi, „Evolutia” are inca un impact, dar pare aproape trecut. Site-uri web pentru femei, cum ar fi Jezebel, care a fost lansat in 2007, au preluat manusa, asigurandu-se ca femeile din intreaga lume vad cum arata revistele si panourile publicitare neatinse.

Dove inca simte ca are un rol de jucat in discutiile in curs despre frumusete si imaginea corpului. „Vom incerca sa schimbam o generatie”, a declarat MacLeod pentru HuffPost. „Trebuie sa astepti pana cand vor creste pentru a vedea ce se intampla”.

Dove intentioneaza sa continue sa faca videoclipuri precum „Real Beauty Sketches” din 2013. In prezent, Dove Canada lucreaza la o campanie de socializare, #DovePositiveChange, care posteaza raspunsuri incurajatoare la adresa femeilor care trimit pe Twitter observatii despre sine. Iar cel mai recent scurtmetraj al lui Dove, „Selfie”, a fost lansat pe 20 ianuarie.

DOWNNSIDE PENTRU „FRUMUSETEA REALA”

Dar este ideea lui Dove de schimbare pe ce ar trebui sa ne concentram?

Nu toata lumea este de acord cu importanta pe care campania o acorda frumusetii fizice. Intr-o piesa din aprilie 2013 pentru The Cut, Ann Friedman a scris:

Pozner recunoaste ca mesajul despre frumusete este problematic, dar considera ca este necesar. „Pana cand ajungem la un punct al culturii in care mesajele dominante despre fete si femei nu sunt axate pe corpul lor fizic, atunci trebuie sa reafirmam o definitie interna mai larga si mai innascuta a ceea ce este frumusetea”, a spus ea pentru HuffPost .

Atat criticii, cat si campionii campaniei au subliniat, de asemenea, ca doar pentru ca femeile redefinesc frumusetea, nu inseamna ca se simt de fapt diferit despre ei insisi. Unii vad acest lucru ca pe un apel la schimbarea completa a conversatiei, asa cum sugereaza Friedman, altii ca dovada ca mesajul lui Dove despre frumusete este important si necesar. Se estimeaza ca 80 la suta dintre femeile americane se simt nemultumite de corpul lor, iar 81 la suta dintre fetele de 10 ani se tem sa devina „grase”. Poate o serie de campanii publicitare sa schimbe cu adevarat ura institutionalizata?

Echipa Dove simte cu tarie ca campania va avea loc mult timp.

“Conversatia este la fel de relevanta si proaspata astazi ca acum 10 ani”, a spus MacLeod. „Cred ca vom face [aceasta campanie] peste 10 ani”.

Aceasta poveste apare in numarul 87 al revistei noastre saptamanale iPad, Huffington , disponibila vineri, 7 februarie in magazinul de aplicatii iTunes. www.bookmarkpage.win